太阳电子：决策者意识决定品牌推广效果

　　“我们在公司刚刚成立时，曾经进行过大规模的宣传推广。” 北京太阳电子科技有限公司总裁夏岩说，“那还是上个世纪90年代初的事情。我们的广告铺天盖地的，在白石桥醒目位置也投入了巨幅的广告。”

　　那么，成立近20年的太阳电子，如今又是怎么样看待品牌推广的呢？“品牌推广对企业来说是很重要的事情，品牌建设是一件需要长期关注、投入，且不能断断续续做的事情。但是我们现在做不起，属于有心无力，很多推广费用都是挤出来的。”但实际上，对于中小高科技企业来说，品牌推广的当务之急不是钱，而是由上而下的品牌意识。

　　太阳电子在成立第二年之际，便注册了属于自己的商标。起初，太阳电子想注册“太阳”，但是该商标已经被美国太阳公司注册，因此，太阳电子只能擦边申请“Solar”，即太阳的，太阳系的。“有了商标，也有设计好的图形，但是接下来的十来年，我们都没有主动进行品牌宣传和推广的意识。”夏岩说，尽管注册了商标，但是，太阳电子的产品的名字、包装上，却一直都没有打上企业的注册商标。

　　“当时没有特别强的品牌意识。一些新产品研发出来后，我们沿用的还是原来的命名习惯，比如ODBS数字处理系统，一般都是依照产品的特性来命名。”这样做的直接后果，就是产品推广同时没有绑定企业品牌。久而久之，即使产品被广泛接受，企业品牌的认知度却无法与之匹配。

　　太阳电子逐渐发现，有的客户说太阳的某款产品不错，有的客户又说太阳公司的产品挺好，客户对太阳电子的企业品牌和产品形象没有一个统一的认识，“所以，在企业成立十多年之后，我们意识到品牌树立、推广对企业来说是一个重要的问题。因此，我们将公司和产品结合起来推广商标，最明显的变化是，我们现在所有的产品都隶属于Solar这个品牌之下。”

　　有专家指出，中小企业的品牌树立和发展，最关键的在于企业决策者的品牌意识。太阳电子的品牌策略调整让夏岩认识到了这一点。他认为，有很多中关村企业还没意识到这一问题或者认识不足，他们最关心的话题是，拿到一张订单之后如何去进行商业运作，而非怎么样做品牌建设和推广。“老板们能把90%的精力都花在商业运作上，这其实并不能说明企业不想进行品牌推广，更多的是因为生存问题，尤其是在中关村，很多公司的生存环境越来越差，大家有一个特明显的感觉，辛苦经营了多年的公司，到头来还不如倒一手房子，做企业最大的价值体现在创造了更多的就业机会。”在一些企业看来，与其投入财力精力去进行品牌建设，一时半会儿看不到收益，还不如一次投机倒把的利润高。

　　“对于品牌建设，如果能投入更多，效果肯定会更好。但是对于大多数的中小企业来说，依然是没有力量去进行大量的推广，我们也是稍带着做，每年的推广费用也都是一点点挤出来的。”夏岩说。

　　夏岩回忆起企业成立不久之后的两三年，的确对品牌宣传很重视，包括上文提到的广告牌。曾经为了推广公司的品牌和形象，太阳电子更是采取过轰炸式的方式，“当时，大会小会我们都去。”

　　太阳电子之所以能够在那时大手笔投入，主要是因为口袋不空。上个世纪90年代初，太阳电子科技类产品的利润比较高，而公司整体运营费用相比来说较低，因此，企业有钱投入推广。而跟着时间的推移，企业要支出的另外的费用慢慢的升高，因此，品牌推广的力度不断减弱。

　　夏岩发现，品牌推广对中关村大多数中小企业来说，是一件奢侈的事情。比如，探索过国外市场的太阳电子，曾经想将自己的商标进行国际注册，“这是国际化过程中重要的一步，也是基础的一步，但是后来我们放弃了，缘由是费用太贵。国际商标注册根据申请人注册的门类、国际数量来收费，注册一次就动辄花费数万元至十几万元。若企业希望保护得全面一些，那么一次至少花费二三十万元。”

　　而面对国内市场，如果想将一家医疗器械企业的推广全面展开，那么展会是一个非常好的渠道，但是“全国性的纯医疗器械展我们现在也很少参加了。一是现在的医疗器械采购采取的是招标形式，展会这样的渠道无法影响到我的客户的，不能带来订单。”

　　而另外的一个原因则是，参展费用高昂。比如，成熟的全国性展会一年为两次，规格低一些的也有两次，而每次参展的费用企业投入都在数万元至十几万元，有些甚至达到20万元。如果一年这4次展会都参加，企业就要付出近百万元。如果再加上一些地方性的展会，展会支出的费用将更高。“这还只是进行品牌宣传，不能带来直接的经济利益。”因此，在企业节约开支的计划中，品牌推广的费用总是最先被压缩甚至砍去的。

　　根据自己多年的实战经验，太阳电子为自己制定了一套量身的推广方式：进入针对性极强的国内知名学术会议，再附带进行有明确的目的性的品牌宣传；此外，尽力将自己的网站建设好。

　　夏岩说：“国内知名的学术会议上，到场的嘉宾都是我们的潜在用户。因此，这样的宣传渠道我们是一定不会放过的。有时候，我们也会在一些针对性强的渠道里稍微再投放一点品牌广告。这样，我们的主要客户基本上就已经能够覆盖到了。这么多年来看，和我们同规模的企业相比，在品牌推广上，我们投入还算是多的，包括商标、界面设计、外观等我们都渐渐注重起来，现在慢慢的开始突出我们的商标和形象了。”

　　夏岩意识到，尽管现在太阳电子把能预料到的有效渠道都覆盖了，但是这样的力度对建设品牌来说依然是不够。此外，夏岩发现，若企业对品牌的投入缺乏持续性，用户很快就会忘掉这个品牌。此时企业再进行推广，就需要更大的投入。因此，夏岩在企业多年的摸爬滚打中也总结出一个经验，就是投入或多或少，但是一定要保持品牌投入的连续性，这样才可以保持品牌推广的有效性。

　　“经过我们这十几年的坚持，现在在国内该领域里已形成了一个共识，太阳电子的产品目前是最好的。在我们树立这一品牌形象之后，产品价格比其他同类的高出一些，用户也能接受。若企业不做品牌投入的话，用户就是会形成这样的认识：你的产品就不可以比太阳电子的贵，就应该是便宜的。”而部分太阳电子的产品报价甚至比另外的品牌同种类型的产品高出百分之二三十。

　　因此，对公司来说，品牌建设是长久之功，同时也只有舍得了孩子，才能套得了狼。短期投入可能收效不明显，但是，一个成功的企业，品牌必然是企业营收最重要的支撑力。