品牌读榜•行业篇⑫丨日用行业：整体品牌价值跌破2000亿元个人用品和消费电子科技类产品保持高增长

　　◎在2024清华行业标准中，日用行业的三级分类有6个，即个人用品、消费电子科技类产品、家庭用品、办公用品、休闲用品和生活服务。

　　◎在品牌价值方面，各个三级行业品牌价值较为均等。其中，个人用品位居第一，合计品牌价值为642.83亿元，同比增长22.68%；消费电子科技类产品位居第二，合计品牌价值为594.03亿元，同比增长23.74%。

　　由每日经济新闻与清华大学经济管理学院中国企业研究中心联合出品的《2024中国上市公司品牌价值蓝皮书》即将出版，其中，将发布品牌价值靠前的3000家中国上市公司品牌价值总榜及行业榜、区域榜。每经品牌价值研究院据此发布“2024中国上市公司品牌价值行业榜”，本期将集中解读“2024中国日用行业上市公司品牌价值榜”。

　　经统计，中国日用行业上榜企业2024年合计品牌价值为1960.1亿元，上榜公司数为63家。其中，恒安国际（HK01044）位居第一，品牌价值为228.09亿元。在三级行业中，个人用品不仅合计品牌价值最高，还与家庭用品上榜公司数并列第一；在区域分布方面，广东和浙江为合计品牌价值与上榜公司数的冠亚军。

　　复旦大学管理学院教授、上海市市场学会会长蒋青云认为，个人用品品牌价值的高增长，主要因为化妆品等细分市场受“口红效应”及本土品牌化妆品（如珀莱雅）崛起的影响，国潮品牌崛起能满足年轻消费者文化自信需求。相反，家庭用品的品牌价值及上榜企业数下降，反映消费更加理性。

　　经统计，中国日用行业上榜企业2024年合计品牌价值为1960.1亿元，上榜公司数为63家。根据品牌价值高低排序，能够获得“2024中国日用行业上市公司品牌价值榜TOP10”（以下简称TOP10）。

　　在TOP10中能够正常的看到，日用行业上榜企业品牌价值普遍不高，且分布较为均衡。其中，恒安国际位居第一，品牌价值为228.09亿元；公牛集团（SH603195）位居第二，品牌价值达到163.16亿元；兆驰股份（SZ002429）超越晨光股份（SH603899），拿下第三，品牌价值增至144.37亿元。

　　从品牌价值的变化来看，TOP10中有9家企业品牌价值上升，齐心集团（SZ002301）品牌价值增长率较高，同比增长96.27%；有1家企业出现下降，即中顺洁柔（SZ002511），同比下降13.35%。

　　在2024清华行业标准中，日用行业的三级分类有6个，即个人用品、消费电子科技类产品、家庭用品、办公用品、休闲用品和生活服务。

　　在品牌价值方面，各个三级行业品牌价值较为均等。其中，个人用品位居第一，合计品牌价值为642.83亿元，同比增长22.68%；消费电子科技类产品位居第二，合计品牌价值为594.03亿元，同比增长23.74%。

　　在上榜公司数方面，除了生活服务和办公用品数量较低外，其余三级行业的分布较为均匀。其中，家庭用品和个人用品并列第一，上榜公司数均为16家；消费电子科技类产品和休闲用品位居三四名，上榜公司数分别为13家和12家。

　　“2024中国日用行业上市公司品牌价值榜”的上榜企业来自17个省级区域。

　　从合计品牌价值来看，广东和浙江的合计品牌价值较高，分别为540.03亿元和450.1亿元，分别位居第一和第二；福建、上海、北京的合计品牌价值均超过百亿元。

　　从上榜公司数来看，大多分布在在广东和浙江两地，分别位居第一和第二，上榜公司数分别为19家和16家；上海位居第三，上榜公司数为6家。

　　从三级行业的品牌价值变化能看到，个人用品（上榜企业主要是化妆品等品牌）不仅合计品牌价值最高，而且同比增长22.68%。与之相对的是，家庭用品（上榜企业主要是纸巾、洗衣液等品牌）的合计品牌价值和上榜公司数均呈现出下降趋势。

　　“个人用品品牌价值的高增长，主要因为化妆品等细分市场受口红效应影响，且国潮品牌崛起也能满足年轻消费者文化自信需求。”蒋青云分析，“家庭用品的品牌价值及上榜企业数下降，反映消费更加理性。此外，由于生活服务的消费弹性较高，在预期不佳的情况下，其品牌价值下降也在情理之中。”

　　在蒋青云看来，日用行业三级分类下的品牌价值变化，映射出消费的人在经济不确定时期更倾向于刚性消费，同时追求情感满足与品牌认同的新偏好。

　　整体来看，日用行业的品牌价值和上榜公司数均呈现出下降趋势。面对这一现状，企业应如何调整战略方向、建设品牌？

　　蒋青云对此建议，日用行业品牌应调整战略，采取双重策略：一方面，针对大众市场，应在降本增效的基础上适度降价或加大促销力度，以价格与规模优势赢得竞争；另一方面，日用品基础原料大多相同，但是花了钱的人各个品牌的感知需求却是多样化的，所以厂商宜实施差异化营销或多品牌战略，深入理解细分市场特性，推出满足多种需求的产品组合，提升品牌毛利率与竞争力。

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